《解密Instagram》:instagram这款拍照软件如何影响全球大众的生活

《解密Instagram》:instagram这款拍照软件如何影响全球大众的生活

 

这本书主要讲述了instagram这款拍照软件如何影响全球大众的生活。

你可能从来没有听过这个名字,虽然他的月活用户数已经超过了十亿,大多数人啊对他还是很陌生,不过啊你很可能听过、见过ins风这个词儿是instagram风格的缩写,是一种审美风格。

旅游的时候啊,我们会看到很多人在网红餐厅附近排队打卡。

生活中呢我们会看到很多网红商品或者家居设计,不管是网红餐厅还是商品,他们都深受硬磁风的影响。

硬磁风啊就像一个成功放大器,不管商家卖的是一件外套还是一个面包,越符合应次方标准的就越有可能获得商业上的成功,为什么?一款拍照软件上的风格能影响全球各地呢?今天这本解密instagram给出了一个答案。

这本书的作者叫莎拉弗莱尔,他是彭博社记者,负责报道社交媒体公司。

为了讲述instagram的内部故事,作者多次采访了这家公司的创始人、员工以及竞争对手。

二零一零年时,instagram在美国创立,一开始啊是个图片社交平台,里边都是美食、风景和自拍。

二零一二年,他被脸书,也就是facebook收购,现在啊它是一部巨大的网红制造机。

书里有两个数字,instagram用户里粉丝数超过五万的小微账户超过两亿,这样的粉丝量足够一个人通过接广告来赚取基本的生活开销,而粉丝数突破百万的大v账户竟然高达六百万。

阿斯顿库车是好莱坞明星,也是投资人。

他曾经说过一句话,在娱乐圈,总有一天艺人的价值会和他们的带货能力联系在一起。

这种联系其实也发生在instagram的网红用户身上。

比如美国名媛金卡岱山的粉丝数超过了一点五亿,他发一个帖子的收入差不多是一百万美元。

instagram也是现在最重要的营销渠道之一,全球商家都会利用它的影响力去触达潜在的消费者,他们会付费请网红为自己的产品打广告。

光是在美国,通过instagram的网红用户进行市场营销,就已经是一个价值数十亿美元的产业了。

今天的解读有三部分。

第一部分,instagram为什么能够影响全球文化?它是怎样被打造出来的?第二部分,我们来说说这部网红制造机是如何运转的。

最后我们了解一下instagram和母公司脸书之间的关系。

好,我们先来看第一部分,instagram为什么能够影响全球文化?说到这个问题,你可能会想到一个数字,十亿。

没错儿,开头我们说的啊,这是instagram的月活用户数。

全球有这么多软件能达到这个规模的简直凤毛麟角。

我查了一下,符合这个标准的有微软的windows十系统、微信、脸书和他旗下的通讯软件what?up?以及今天的主角instagram有这么大的用户基础,也难怪instagram能够影响全球。

这样想的话,其实是把它的影响力归结到规模上了。

那问题来了,论规模的话,instagram根本比不过脸书啊。

脸书的月活用户在二零二零年超过了三十亿。

可作者说,从商业场所、商品、人们家里的设计来看,脸书的影响力并没有instagram那么大。

如果你关注社交媒体,可能想到的另一个原因那就是图片和滤镜。

instagram是最早以照片为载体的社交软件之一,人们可以在这里发照片,看看朋友或者陌生人发了什么照片。

滤镜呢是instagram的一大特色,早期的智能手机啊镜头不太先进,拍出来的照片儿也不太好看,但是加上滤镜以后就变得复古又时髦。

用instagram处理发布出来的照片,还能分享到主流社交媒体上。

图片和滤镜确实让instagram很有吸引力。

二零一零年十月六日,这个平台正式推出后就立即走红,两两个多月用户数量就涨到了一百万。

instagram的影响力真的只是因为有好看的照片吗?其实很多人都认同这种看法。

其中就包括instagram竞争对手推特。

推特联合创始人艾文威廉姆斯曾经说,在影响力方面,instagram跟推特不是一个量级的,推特是世界领导人交流的平台。

instagram的用户规模就算超过了推特,他也不会在乎,因为啊不过就是多了一些人去欣赏好看的照片而已。

然而作者认为,发布好看的照片只是instagram流行起来的表面原因,在他看来,这个平台的力量其实不在于人,我们在平台上发布的内容,而在于这些内容给人们带来的感受。

简单说就是instagram能让人感受到生活的美好。

通过instagram,原本没什么信心拍照的人能够用最简单的方式发布好看的照片,而大部分人会发现,平时自己根本不会关注的一些东西,比如街边的路牌、花丛、墙壁上的裂缝。

突然之间都可以被拍成有趣的照片。

instagram的创始人凯文斯特罗姆就是典型的用户,他会抓拍朋友的脸,拍摄酒瓶的标签,还有摆盘非常艺术的食物。

在他看来,滤镜能够为一张照片加上片刻时光、旋律和声音,用户能对自己的生活做出电影化的处理,看到好看的照片,感受到生活的美好。

为什么能产生这么大的影响力呢?这背后其实也体现出了故事的力量。

故事是人类历史上最古老的影响力工具,故事讲得好,不仅能够改变想法,还会影响我们的行为。

请注意啊,这里的故事指的不是小说、戏剧里那种相对完整的故事,而是一个更加宽泛的定义。

有本书叫故事课,这本书里就说只要是能够触动我们情感的说服技巧都是故事,我们也都喜欢讲故事。

你可能觉得自己不写故事,也不喜欢讲故事,顶多跟家人、朋友讲一讲最近的新鲜事,自己的思考和心得。

其实啊这就是在讲故事,就像得到课程。

西方现代思想的主理人刘清老师所说的,我们的人生就是在不断讲述自己的故事,讲一个能够让生命、生活有意思和有意义的故事,能帮我们更好的明白人生的意义。

电影用画面讲故事,instagram用户用图片讲故事,很多年轻人都喜欢在instagram上分享自己的今日穿搭,这其实就是通过服装表达个性,用图片向别人讲述自己是个什么样的人。

人们喜欢看instagram上的图片,看到的美好事物越多,心情就会更加愉悦。

就像美国哲学家麦金泰尔说过的一句话,美好的人生就是一生都在追求美好人生的人生。

我们来看一个具体的例子。

有一个用户叫丽姿,他曾经是纽约大学的学生,大三的时候因为生病不得不暂时休学。

他又注册了instagram,抢到了纽约市这个非常珍贵的用户名。

在康复期间,利兹的乐趣是看看纽约炫目的天空唐人街的,于是散步时遇到的街头表演家,他也把这些内容发布在他的instagram账号里。

对于他的关注者来说啊,每一个好看的帖子都相当于一次让人心动的旅行邀请。

除了例子以外,大部分instagram的早期用户都是用图片讲故事的高手,也就是摄影师。

他们是被这些该公司精挑细选出来的,不仅有能力输出优质内容,还自带流量。

很多人在推特上已经有了大量粉丝,他们发布的每一条内容似乎都在表达比起工作,我们更看重有趣。

你的生活。

这些早期用户产出的优质内容不仅给instagram定下了艺术基调,还吸引来了有同样审美的人。

渐渐地,潮人、艺术家、设计师都来到这里为他做宣传。

之后呢,instagram开始进入主流人群,连百事可乐、星巴克等品牌也来注册账号。

instagram发布几年后,平台上流行的照片风格渐渐发展成真实世界的主流审美。

一些重度用户发现,世界各地新开的咖啡馆儿好像都长一个样,挂着复古灯泡,摆着多肉植物,墙上装着绿植或者镜子。

人们会搜寻风景优美的地方拍照,然后发到instagram上,几张受欢迎的照片儿就有可能影响一个景点的客流量。

好,这就是第一部分的内容。

我们知道instagram能够影响全球文化,并不是在技术层面有优势,让人们能够发布看到好看的图。

骗,而是在心理层面让人们感受到美好。

为什么instagram能够做到这点呢?这就得说到他的创始人斯特罗姆,以及他给这部网红制造机带来的基因。

我曾经在欧洲转机的时候,跟斯特罗姆搭乘同一班飞机,几乎没什么人能够认出来这个身高超过一米九的男人就是instagram的创始人,可见他有多低调。

他在斯坦福大学拿到了管理和工程学位,虽然成绩不通,但他对待生活很认真。

跟计算机科学相比,斯特罗姆更热爱艺术,他喜欢摄影,跑去意大利留学,学习制作咖啡、酿酒和缝制皮鞋。

硅谷的大部分创业者会把几乎所有时间和精力都用在工作上,比如扎克伯格为了节省精力,常年都穿着一样款式的衣服。

那相比之下呢,斯特罗姆是个追求完美主义的文艺青年,大部分程序员关。

听程序能不能跑,而斯特罗姆关心的是代码的结构是不是精美。

在意大利留学的时候啊,斯特罗姆为了好好上摄影课,就买了当时最好的相机、最清晰的镜头,结果老师却不许他用,说你不是来这儿追求完美的。

给了他一个很像玩具的塑料相机,只能拍出模糊的方形黑白照片儿。

老师就对他说:你必须学会欣赏不完美。

正是这段经历让斯特罗姆体会到,复杂的技术不一定会让事物变得更好。

那什么能让食物变得更美好呢?艺术和创意。

我们已经知道,instagram的滤镜能给人们上传的照片增加艺术感,让生活成为艺术。

那创意从何而来呢?从限制中来。

instagram发布图片的经典格式是正方形,很多人就吐槽说这限制了自己拍照,但在斯特罗姆看。

看来这并不是限制,而是一项创意优势。

他说:手机屏幕上一个无限的空间,会让人感觉到压力或者挑战性。

我们提供给你一个小小空间,只需要分享一小张照片儿,非常简单实用,这也是人们对它爱不释手的地方。

显然,斯特罗姆把他对艺术的追求以及认真对待生活的态度都带到了instagram,他们是这个平台的基因。

斯特罗姆也希望能够提高这个平台的图片质量,粗糙、随意的图片不要发在这里。

他告诉员工,instagram不是用来发布吃剩一半儿的三明治的,如果一张照片的满分是十分,那instagram就是用来发布那些七分以上的照片。

instagram才发布九个月时,里边的图片已经超过一点五亿张了,后来的数量更不用说,那怎么保证他们都能达到七。

这份以上呢?然而更奇怪的是,大多数用户好像默默地达成了一种共识,他们只在instagram上发布生活中的高光时刻,那些重要、美好、有创意的瞬间,甚至啊还出了一个新词儿叫值得发。

在instagram有点儿像我们要是遇到了一件好玩儿的事儿,会觉得诶这值得发条朋友圈儿。

instagram的数亿用户遍布全球,他们是怎么达成这种共识的呢?换句话说,instagram是怎么帮助用户生产出高质量内容的?答案是依靠社区建设团队,他们是instagram的灵魂,负责人工挑选符合标准的有趣内容,以及训练和引导用户。

一家互联网公司挑选内容,为什么要靠人工筛选呢?因为啊互联网内容最直接的走红途径是靠大量转发实现病毒传。

直播、脸书和微博等社交媒体都有转发的功能,但直到今天,instagram都没有这个功能,因为他们鼓励用户持续创造属于自己的内容,转发会削弱人们生产优质内容的动力。

于是啊这个团队就依靠个人审美,在海量内容里亲自挑选有趣儿的内容。

二零一三年,instagram已经拥有了一点五亿用户,可负责筛选内容的团队只有六个人,你可能觉得这也太可怜了。

实际上在被脸书收购之前,instagram的团队规模一直都维持在十个人左右。

这是因为斯德罗魔我招人的标准非常高,想成为他的员工,你还得对技术以外的东西感兴趣,比如文学、艺术、音乐或者冲浪。

这个社区建设团队虽然小得可怜,但成效卓越,他们成功地为大部分用户奠定了创作基调。

那他们都做了什么呢?我把它。

正的工作总结成了两点。

第一,让经验流动起来。

社区建设团队挑选出来最优秀的内容,其实是想利用示范效应,把用户的高质量内容转化,将平台上的公共资源介绍给所有用户。

一开始,instagram的团队会通过线下活动组织铁杆用户一起分享摄影技巧,同时呢也会通过博客发布有趣的帖子和拍摄高质量照片的技巧。

而后社区建设团队在instagram上创建了一个推荐用户列表,里边都是优质用户和重度用户供人们来关注。

比如里边有来自世界各地的摄影师、艺术家、厨师和运动员等等,还有那些积极组织参加线下活动的人。

这个团队还会尤其突出那些能够用新的方式使用instagram为其他人带来灵感的用户。

这个推荐名单还会不断地更新,为新用户提供新。

兴趣爱好,最能体现出让经验流动的是这个平台上的超级大v。

你猜这个平台里粉丝最多的账号是谁?是某个巨星吗?还是美国?重要吗?都不是,是这家公司自己的账号粉丝数量已经超过了三点八亿。

这个账号每天都会发布内容,帮助用户了解新的功能、新的拍照趋势和方法,引导他们去模仿。

比如社区建设团队会发布一张示范图片,鼓励用户拍照上传类似的图片,人们不仅会照做,还会增加新的创意,争取让自己的内容能够在这个账号上出现。

人为什么要争取这个机会呢?这就要说到社区建设团队的第二个工作要点了,用机会引导用户行为,社区建设团队会在一些特定领域寻找那些符合自己标准的事物,通过给他们关注和激。

会给新用户设立榜样,谁的照片被挑出来发布在instagram公司的账号里,知名度就会迅速提升,点赞数、评论数、粉丝数也会一夜之间增加很多,这其实就是instagram对优质用户的奖励,用户发照片的内在动机得到了回报,就会持续产出更多更好的内容。

被选中的用户有点像被强行拉到聚光灯下,他们也会得到额外的回报,那就是广告商的赞助。

书里有个例子,能帮我们理解instagram上的网红究竟是怎么变红,怎么靠赞助赚钱的。

美国有一个室内设计师叫考特尼,他养了一只长相古怪的狗,这只狗有长长的鼻子和暴牙,看上去憨憨的,很需要关爱。

考特尼给这只狗开了一个账号叫金枪鱼,融化了我的心,金枪鱼就是那只狗。

名字。

这账号本来只有几千个粉丝,但是从二零一二年的一个晚上开始,一切都不一样了。

那晚instagram官方账号发布了三张金枪鱼的照片儿,第二天早上,金枪鱼的粉丝就超过了三万,后来渐渐超过了两百万。

卡德尼的生活也发生了变化,他不仅收到各地媒体的邀请,还有一家与宠物商品相关的公司赞助。

他带着金枪鱼去八个城市旅行,每个城市的人都会告诉他,他们正在与抑郁焦虑做斗争,金枪鱼给他们带来了快乐。

考特尼意识到,管理金枪鱼的账号将是他的全职工作。

后来考德尼写了一本与金枪鱼有关的书,接到了更多的品牌合作和商业推广,金枪鱼的照片甚至可以印在玩具和马克杯上。

instagram官方账号发布金枪鱼的照片儿,是想要展示优秀。

用户感染其他用户。

换句话说,他们其实是在教大家怎么讲故事,然后奖励那些故事讲得好的用户。

有一位负责推荐用户的员工直接表示,instagram的价值就在于讲故事。

这个团队的所有努力是想打造一个能够欣赏艺术和创造力的网络社区。

随着用户规模不断扩大,他们发现自己更像是建了一座网上商场。

原本斯特罗姆想通过instagram给人们提供展示自己生活的机会,然而这个账号不仅是展示生活的窗口,也成了人们运营个人媒体的窗口。

知名度、粉丝数、点赞数等等都可以与商机直接挂钩。

渐渐地,大部分网红用户可能不那么在乎instagram奖例了,他们有更重要的事情去做,在这个平台上打造自己的品牌和生意,一旦成功了,不仅能够接到广告,还能。

成为老板,拥有自己的公司和产品。

比如instagram上几乎所有美妆大v都有自己的产品线。

总之啊,对于大多数网红用户来说,这个平台上的账号已经不是社交媒体,而是自己的事业了。

作者在书里说,instagram这个平台最大的优点是具有极强的艺术灵性和非商业化气息,后来却成了网红帝国以及全球商家最重要的营销渠道之一。

为什么一个反商业化气息的平台,却成了商业化效果最好的地方呢?这就要说到instagram母公司脸书了。

二零一二年instagram被脸书收购的时候,这个小团队当时只有十三个人,也没有任何盈利,收购价格却高达十亿美元。

扎克伯格说:十亿美元买的不是这十三个人,而是神奇的魔法。

他承诺。

instagram还可以像独立公司那样运营。

斯特罗姆为了证明自己值了这份慷慨的收购,就主动请缨要去创收,但是被扎克伯格拒绝了。

扎克伯格说:继续发展,你现在要做的只有不断发展。

到了二零一三年年中,脸书终于同意让instagram团队尝试广告业务,斯托罗姆推行的广告策略跟脸书完全不一样,脸书通过一个自动在线系统销售广告,只要你有信用卡,就能挑选你想要哪类人看到自己的广告,至于广告内容是什么,脸书团队甚至看都不会看。

而instagram会挑选广告商,只有能够体现出instagram质感的才能来投广告。

而且有一段时间,整个平台每天只能有一个广告,那时候所有广告都要打印出来,放在斯特罗姆的桌上,等他审批完再发布他。

对。

广告的要求非常严格,广告看上去要像普通的帖子,还得透露出随性的艺术感,上面也不能有任何文字或者价格标签。

要是哪个广告不够好,斯特罗姆会直接表达不满,甚至会上手修改。

比如有一天,斯特罗姆发现一张广告照片里的薯条看上去不够酥脆,像是受潮了,客户着急投放,想这样就发出去,但斯特罗姆不同意,等他在飞机上把照片修改得更加清晰以后啊才能投放。

斯特罗姆想通过广告盈利,可他对广告的质量要求这么高,是不是有点自相矛盾呢?他其实很清楚,instagram作为视觉媒体,是推销产品和宣传品牌的完美平台,只要使用正确的方式,盈利是水到渠成的事儿。

他之所以这么慎重地把instagram上的广告和传统互联网广告区分开,是怕影响。

呃用户的体验。

在他看来,如果我们只是为广告商开发一款产品,那么我们就不会有用户。

然而在二零一四年,情况发生了变化,扎克伯格意识到脸书的收入增长一定有放缓的那一天,他就把希望寄托在instagram上,他敦促斯特罗姆增加广告频率,提高广告主的数量,不要再挑选审查广告了,加入脸书的在线广告系统。

他要求instagram广告收入要在二零一五财年达到十亿美元。

在压力之下,instagram团队与脸书的团队在广告系统上展开决裂。

instagram同意在脸书广告系统的基础上开发自己的广告系统,可他们还是不愿意放弃图片质量要求广告像素必须达到原来的三倍,这意味着脸书的广告系统也要改,他们的坚持成功了。

但他们也做出了让步,允许广告商和用户上传长方形的图片,而不再只是正方形图片。

很快这种角力也出现在扎克伯格和斯特罗姆两位创始人身上。

拿招聘来说,二零一八年instagram有望实现一百亿美元的营收。

斯特罗姆想开发一款手机长视频制作软件,需要招人,然而扎克伯格一开始只同意增加六十八个人。

在斯特罗姆的争取下,扎克伯格才同意在原来的基础上再多给他九十三个招人名额,而其他仍在亏损的项目却能轻松雇用上百人。

斯特罗姆开始意识到instagram得不到母公司的权利支持,扎克伯格还给斯特罗姆安排了一位新老板,那就是脸书的首席产品官考克斯,instagram和what app等应用都要向这位新老板汇报工作。

慢慢的instagram没那么独立了,他们不情不愿地打造了很多方式,把用户从instagram导航到脸书。

扎克伯格明明是老板,为什么要跟instant哥们较劲呢?因为在他看来,instagram的成功会威胁到脸书的地位,如果instagram持续增长,脸书就可能会零增长或者负增长。

他说任何花在instagram上而不是脸书上的时间,对公司的盈利来说都是一种损失。

在母公司的限制下,instagram的收入和用户数量的增长速度依然比脸书快。

扎克伯格就决定是时候让instagram自食其力了,他下令停止脸书对instagram的所有支持。

在母公司的封锁下,instagram的增长趋势开始放缓,他们不得不采取过去不愿意采取的措施,也就是。

频繁地打扰用户才能恢复增长势头。

斯特罗姆曾经向他的新老板考克斯索要资源独立和信任,然而他的要求一件都没有达成。

二零一八年九月,斯特罗姆和他的联合创始人宣布辞职,它的接任者叫莫塞里,他的头衔是instagram主管而不是ceo。

因为啊在脸书集团里只容得下一个ceo。

到这里解密instagram的精华内容已经为您解读完了。

这个平台创始人的初心是想让人们看到其他人的趣味生活,产生美好的体验,萌生新的兴趣爱好。

可是随着一丝风刮遍全球,它也变成了人们手上的一把尺子,可以拿去衡量自己和别人的文化影响力。

instagram等社交媒体使用粉丝数、点赞数、评论数是想让用。

不衡量自己的表现结果。

现在这三个指标都有了别的意义。

粉丝数代表大众对一个人或品牌的感兴趣程度,点赞数意味着内容质量的高低,评论数则能反映出有多少人关心这条内容。

这些数字帮助我们把复杂的人类情感和关系简化成更容易理解和处理的东西,可以打开了一扇也许再也关不上的大门。

对增长和热度的迫切追求成为现代网络生活的主旋律,人们在网络生活上的交流也变得越来越有目的性,就像作者在书里说的,instagram不仅让我们更有表现力,也让我们变得更在意别人的看法,更喜爱表演。

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