《啤酒经济学》:打破规则会让比较弱的一方增加优势

《啤酒经济学》:打破规则会让比较弱的一方增加优势

 

今天为你解读的是《啤酒经济学》,这本书主要讲述了啤酒的发展史。

啤酒是世界上销量最大的酒精饮品,有很多大品牌,比如,青岛、燕京,百威、喜力等。

如果你喜欢喝啤酒,以上这些品牌,可能全都喝过,但你可能没注意过,这些口感清爽、酒精含量低的啤酒其实都是同一种——拉格啤酒。

更确切地说,是淡色拉格啤酒。

拉格(lager)这个词来自德语,意思是窖藏,拉格啤酒也叫作窖藏啤酒。

拉格啤酒在全球都很流行,市面上的啤酒有9成都是拉格。

如果你想尝遍全世界的啤酒,可能会觉得,这个挑战很轻松,喝过了拉格,再把剩下10%的啤酒都尝一下就行。

其实不然,拉格虽然主宰了啤酒世界,可它只是啤酒上百种分类中的一种。

这些分类之下,还衍生出了数千种啤酒。

拉格啤酒是怎么主宰啤酒世界的?在它的统治下,为什么还能有这么多啤酒的种类?今天这本《啤酒经济学》能够给出答案。

这本书有两位作者,一位叫约翰∙思文,是啤酒经济学社主席,曾担任世界银行经济学家。

另一位叫德文∙布里斯基,主要报道食品、创意与技术领域,她也在一家传媒公司担任内容营销经理。

两位作者在书里讲述了啤酒的发展史。

啤酒历史悠久,它就像一面镜子,折射出过往历史中大大小小的痕迹,其中有商业和创新的因素,比如,酿酒技术引发的创新和变革,啤酒怎么走向市场化、工业化、集中化;当然也有战争、宗教和科学的痕迹。

关于啤酒的历史,作者在书里说了很多。

今天的解读,我们聚焦在啤酒本身。

今天的内容有两部分:第一部分来看看,啤酒如何从饮品变成工业化产品,拉格啤酒是怎么主宰世界的?第二部分,工业啤酒一统天下的局面是如何被打破的?在这部分,我们会说到以比利时啤酒为代表的精酿啤酒。

第一部分我们先来看看,啤酒是怎么从饮品变成工业化商品的。

也就是说,啤酒在技术层面是怎么发展的。

说到酿酒的技术,啤酒爱好者都知道,制作啤酒其实非常简单,只需要四个基本要素:麦芽、啤酒花、酵母和水。

如果你喜欢自己动手,甚至能够在家酿制啤酒。

酿酒的技术这么简单,可直到13世纪左右,它才成为一个行业。

这其实有点奇怪。

我们都知道,啤酒的历史非常悠久,人类从游牧生活转为农耕生活后,很可能就已经开始酿造啤酒了。

最古老的啤酒配方,能够追溯到公元前6000年。

为什么酿酒行业出现得这么晚?这就要说到,啤酒的决定性配料“啤酒花”了。

我们在喝啤酒时,多多少少都尝到过一些苦味,苦味的来源就是啤酒花。

啤酒花并不是花,而是一种藤本植物,它具有防腐功能。

从13世纪开始,啤酒花被广泛普及,加入酿酒过程中,延长啤酒的保质期,酿酒才成为一个行业。

酿酒行业出现得晚,是不是人们发现啤酒花防腐作用的时间晚?并不是。

书里介绍,有位研究者发现,1200年之前,就有酿酒人发现了啤酒花及其作用。

那为什么没有立刻被普及呢?一个原因是,那时候的酿酒人对于防腐保质的需求并不是很强烈,他们酿酒也不是为了赚钱。

这些人就是欧洲修道院里的修道士。

在啤酒花广泛普及之前,欧洲人喝的啤酒,主要是修道士酿造的。

修道院的啤酒只对内供应,给朝圣者和穷人喝,修道士们自己也喝。

书里介绍,有些修道士每天要喝3到4升啤酒。

他们喝这么多可不是因为酗酒,那时候的啤酒既是营养来源,也是安全饮料。

中世纪的饮用水经常被污染,比起喝水,人们更喜欢喝啤酒。

修道士的日常饮食也很简朴,靠喝啤酒获得额外的营养。

真正让啤酒花获得大规模普及应用的,不是修道士,而是德国人。

接下来,我们通过一个例子来看看,德国人是怎么把啤酒花发扬光大的。

德国北部有一个港口城市叫汉堡,被称为“德国通往世界的大门”。

从13世纪开始,汉堡的酒厂凭借出口优质的加花啤酒而闻名。

加花,指的是在酿酒过程中加入啤酒花,当时的酿酒行业还有很大一部分都不加啤酒花,不过,现在大部分啤酒都含有啤酒花。

说回到德国人。

13世纪,德国北部的人们看到修道院酿酒时用到了啤酒花,他们意识到,啤酒花的防腐作用非常关键,它能让酿酒商大批量生产啤酒,然后卖到更远的地方去。

而汉堡的商人们在做啤酒生意这件事上,有很多先天优势:原料采购方面,汉堡附近的河谷能够提供各种谷物,进口啤酒花也很方便;地理位置方面,汉堡是个港口城市,能把啤酒出口到低地国家、德国南部和英国去。

在轮船的航道附近,汉堡市的人们建起了宽敞的酒窖和厂房。

这个城市通过出口啤酒,获得了丰厚利润。

14世纪时,汉堡市有4到5成的收入都来自啤酒出口。

但成功也引来了很多效仿者,别的国家和地区的人们也开始在酿酒过程中加入啤酒花。

汉堡市的酒厂陷入了激烈竞争。

要想在啤酒贸易上继续维持优势,不能只靠加啤酒花了,必须在啤酒质量上下工夫。

提升啤酒质量不仅是汉堡当地酒厂的任务,也是政府官员的挑战。

官员们投入了大量时间和精力,制定了严格的管理条例。

比如,一家酒厂要是出口了质量不达标的啤酒,是违法的,要接受法律的惩罚。

汉堡政府甚至还在港口设立了办公室,官员们的工作就是品尝每批啤酒,进行质量鉴定。

随着汉堡市的啤酒远销国外,啤酒花以及加花酿酒方法不断普及,整个欧洲市场逐渐转向加花啤酒。

作者说,啤酒花的推广,标志着真正商业化酿酒的普及,也标志着酿酒成为一个行业。

越来越多的欧洲人都喝到了加花啤酒,可1842年之前的啤酒,颜色暗淡浑浊,质量时好时坏,酿酒师们想尽办法去提高酒的品质。

他们那时候还不太理解酿酒的科学原理,也没有什么通行的做法,只能靠不断试验,往酒里加入稀奇古怪的东西,有人甚至会加入死人的骨头,这样能让啤酒更黏。

我们现在经常喝到的拉格啤酒,都是清澈爽口、质量稳定、颜色透亮。

这些特征,其实是在1842年,由世界上第一款拉格啤酒“皮尔森啤酒”奠定的,这款酒诞生于捷克皮尔森城的酒厂。

皮尔森的酒厂是怎么让啤酒从暗淡浑浊走向清澈透亮,口感从不稳定到稳定的?答案是下层发酵法。

接下来,我们通过皮尔森啤酒的诞生来了解下层发酵法。

皮尔森城一直是个啤酒城。

很长一段时间,这里的绝大多数啤酒采用的都是上层发酵法,就是说,在发酵过程中,酵母会移动到顶部液面,这种方式酿造出来的啤酒颜色暗淡浑浊,质量时高时低,很不稳定。

1838年,有人因为对上层发酵法酿造的啤酒不满意,就偷了几十桶啤酒倒在市政厅门外抗议。

当地的酒厂们就联合起来,一起想办法解决这个问题,他们尝试了德国巴伐利亚地区酿酒的方法——窖藏法,把啤酒低温储存,延长发酵时间。

1842年,一家酒厂的酿酒师约瑟夫,用窖藏法酿造出了第一批拉格啤酒。

约瑟夫是来自巴伐利亚的酿酒专家,他把家乡的酵母带过来,让皮尔森的酒厂也能用下层发酵法酿制啤酒。

下层发酵指的是,酿酒过程中使用的酵母发挥作用缓慢,重量还会增加,会渐渐沉到桶底,酿酒师可以把酵母过滤出来。

在约瑟夫的努力下,这种啤酒不仅酒体清澈,品质也很稳定。

慢慢地, 模仿者越来越多。

约瑟夫所在的那家酒厂后来成了皮尔森(Pilsner)啤酒公司,它的新闻发言人说了一句话,能让我们看到1842年那批皮尔森啤酒的影响力:“今天,可以说全世界生产的啤酒中,70%都模仿了皮尔森啤酒。

”下层发酵法让啤酒具备了大批量、稳定生产的可能性,此后,科技和工业革命带来的种种进步,让酒厂们能够精确控制啤酒的生产流程,大规模生产价格低廉、品质标准的啤酒。

比如,科学家们发表了酵母如何促进啤酒发酵的理论,他们还会试验各种酵母菌株,寻找最适合下层发酵法的品种。

比如,“巴氏消毒法”应用到了啤酒行业,能够杀灭细菌,延长保质期。

再比如,1876年,慕尼黑一位大学讲师为拉格啤酒创造了具备自冷功能的大桶,减少了酿酒的成本和负担。

大型啤酒商通过拉格工艺和流水线生产出来的啤酒,也叫作工业啤酒。

工业啤酒口感温和、酒体清澈,价格还便宜,在世界范围内都很受欢迎。

20世纪,随着工业啤酒产量的强劲增长,大型啤酒商不断发展,挤压地方酒厂的市场份额,啤酒产业经历了多次兼并重组,最终,形成了寡头垄断的格局。

如今,全球排名前三的啤酒巨头分别是百威英博、喜力、嘉士伯,他们占据了全世界将近一半的啤酒产量。

第二部分多年来,拉格啤酒牢牢统治着全世界的啤酒市场。

不过,从20世纪70年代末开始,啤酒消费出现了一种新趋势,手头宽裕的消费者会花更多的钱买更少的酒。

人们为什么愿意这样做?这就要说到啤酒消费的拐点了。

作者介绍,各地穷人的收入增加后,就会喝更多的啤酒,不过,这个趋势只是暂时的,到了某个转折点,啤酒消费量会随着收入的提高而下滑。

根据过去几十年世界各国的数据,作者算出了这个转折点:大约是人均收入达到2.1万美元。

美国、德国和英国都是在20世纪70、80年代左右到达了这个拐点。

为什么收入提高,人们就会少喝啤酒?书里给出了两种解释。

一种是从健康层面出发,收入提高以后,人们开始关心喝酒给身体带来的负面影响,政府也会提高酒类的税收,限制酒类广告和销售。

另一种解释更加简单,喝啤酒能给人带来快乐,可这种快乐是有上限的,到达某个节点后,喝更多的啤酒无法带来更多的快乐。

在作者看来,如果一个国家的人均收入水平达到2.1万美元,啤酒的消费量很可能就会下降。

不过,这并不意味着,人们在啤酒上花的钱就减少了。

啤酒消费量虽然减少了,可人们更爱喝价格贵的啤酒了。

以美国市场为例。

在20世纪70年代,美国人均收入到达2.1万美元,不久后,这里的高端啤酒市场份额开始上升。

美国高端啤酒主要有三类:国内大型酒厂生产的顶级啤酒、进口啤酒和小型酒厂生产的精酿啤酒。

一开始,顶级啤酒统治了高端啤酒市场,但后来,进口啤酒超越了它。

书里有个数据,从1980年到2014年,进口啤酒的市场份额从2%左右上升到14%。

啤酒的主要成分是水,进口啤酒的货运成本极高。

美国人花在进口啤酒上的钱,其实有很大一部分都用来把这些“水”搬进美国。

国产的顶级啤酒,起码货运成本更低,那为什么美国人更愿意买进口啤酒,而不是国产的顶级啤酒?作者说,人们愿意多花钱买价格更高的进口商品,可能有两个原因,一个是进口产品的质量或者口味更好,另一个则是为了展现自己的购买能力。

书里介绍了两位经济学家特朗布莱夫妇,他们主要研究美国啤酒市场,在他们看来,美国人选择进口啤酒而不是国产高端啤酒,主要因为前者满足了人们炫耀性消费的需求,也就是说,人们喝价格更高的啤酒是想展示自己的社会地位。

也有相关研究表明,进口啤酒和精酿啤酒属于奢侈品。

跟工业啤酒相比,进口啤酒的价格的确更高。

一瓶工业啤酒的价格,可能就两三块钱,而进口啤酒动辄二三十元,更贵的限量啤酒可以卖到1万块以上。

但如果说到炫耀性消费,最贵的啤酒,也无法跟最贵的红酒、白酒、威士忌相提并论。

我认识几个啤酒爱好者,他们选择进口啤酒时,并不是什么贵喝什么,而是“少喝酒、多品味”,想喝到更多、更新的风味。

人均收入达到2.1万美元后,德国和英国的大众也普遍流露出了“少喝酒、多品味”的态度,他们不再追求饮酒的量,转而追求多样性了。

而最能体现出啤酒世界多样性的,就是精酿啤酒了。

精酿啤酒指的是由小型啤酒厂酿造,工艺繁复、产量少、追求品质、重视创意、风格多元的啤酒。

精酿啤酒的价格可不便宜,如果你在酒馆里喝,一杯精酿啤酒的价格大概在20到80元之间。

高价并不能阻止精酿啤酒行业快速发展,各国都出现了大大小小的精酿啤酒厂。

2018年时,美国精酿啤酒的市场规模达到了276亿美元,市场份额超过24%。

2019年,中国精酿啤酒的消费量大约占啤酒消费量的2.4%,我们的精酿啤酒产业还很年轻,但潜力巨大。

随着精酿啤酒的人气越来越高,巨头公司也都在这个领域纷纷跟进,比如,跨国啤酒巨头百威英博和米勒都投资了精酿啤酒,国内的啤酒公司青岛、燕京等,也在积极投资精酿产品生产线。

精酿啤酒的价格这么高,销售量却能快速上升,甚至成为城市里的流行趋势,它为什么这么受欢迎?要想回答这个问题,我们很有必要了解一下比利时啤酒。

如果你是精酿啤酒爱好者,一定知道比利时啤酒,它们如今是国际市场的宠儿。

但其实就在几十年前,比利时酒厂还是工业啤酒厂的手下败将,不过,他们凭借以下三个特点,重新赢得了消费者的青睐。

首先,它满足了消费者对多样性的需求。

收入提升到一定程度后,消费者希望喝到更多样的啤酒,而比利时啤酒的多样性是整个行业里无可争议的,比如,比利时有一家粉象酒吧,拥有三千多种啤酒,曾经创造了吉尼斯世界纪录,在这家店点酒,你得翻开一本十几厘米厚的酒单。

比利时啤酒为什么能拥有丰富多元的口味?他们有一个古老的“工具箱”,也就是他们的酿酒传统,里面有很多香料组合与工艺诀窍。

比如,著名的比利时白啤酒,除了加啤酒花,还会加入香菜和苦柑橘。

这个工具箱里的组合与诀窍,都是比利时老式酒厂流传下来的。

19世纪末,比利时拥有三千多家酒厂,他们都在利用手头现成的原料,酿造有地方风味的啤酒。

这些酒厂都没什么钱,酿酒过程中如果出了问题,不能简单地倒掉重来,得想办法解决,比如,要是制作麦芽出了问题,有的酒厂会对产品进行稀释,或者加入香料掩盖口味。

比利时一代又一代的酿酒人,靠着自身的嗅觉、触觉和味觉,适应当地环境的限制,通过经验和实验,酿出各种各样的比利时啤酒。

比利时啤酒虽然口味丰富,但啤酒行业早早就进入了巨头垄断时代,酒香也怕巷子深。

它们如何与啤酒巨头竞争呢?很多小型精酿酒厂都不知道该怎么竞争,采用了很多盲目的方法。

比如,有的酒厂想要跟工业啤酒打价格战,他们想尽办法削减成本,甚至用上了劣质的原料,结果导致啤酒品质下滑,销量下跌。

还有的精酿酒厂,试图在广告宣传上与啤酒巨头竞争,比如,美国有一家精酿啤酒公司把主要精力都用在市场营销上,而不是提升啤酒质量上,最终停业了。

看来不管从成本维度还是营销维度,小型酒厂都没办法跟啤酒巨头抗衡。

可这本书介绍说,比利时有很多中小型酒厂成功地在国外开拓出市场,他们甚至不用走出国门,就能收到来自中国、巴拉圭、哥伦比亚等国家的商人们销售他们啤酒的申请。

他们是怎么做到的?这就要说到,比利时酒厂的第二个特点了,“寄生”在啤酒巨头的知名度和信誉之上。

斯文∙盖茨是比利时佛兰德地区的文化部部长,他说,比利时是一个小国,永远都做不了大规模市场,他们就给自己国家的啤酒找了个定位:“站在金字塔顶端寻求附加值”。

金字塔顶端指的就是百威英博这样的啤酒巨头。

比利时的中小型酒厂没钱去世界各地打广告做营销,但钱对百威英博来说并不是问题。

比如,为了推广自己公司旗下的三款高端啤酒“时代-莱福-福佳白”,百威英博做了一个名叫“比利时之最”的营销活动,在酒吧标牌和超市啤酒货架上贴满广告,反复强调,这三款啤酒都源自比利时,他们这样做其实是为了把产品和比利时啤酒的好名声联系起来。

百威英博声势浩大的营销活动,与啤酒行家对比利时啤酒的夸奖一起发挥作用,让“比利时啤酒”这个品牌的形象不断提升,全球的啤酒消费者看到比利时啤酒,就会想到这是有特色、质量佳的啤酒。

比利时的中小酒厂不仅可以跟啤酒巨头一起共享这个品牌,顺便也在全球打开了销路。

我们再看“站在金字塔顶端寻求附加值”这句话,什么是比利时啤酒的附加值呢?除了多样性,另一个答案很可能就是饮酒体验了。

比利时酒厂的第三个特点是,不仅出口啤酒,还出口饮酒体验。

如果你去一家酒馆,喝了两三种比利时啤酒,一定会发现,每款啤酒都有专用的杯子,酒馆的人可能还会教你怎么去闻啤酒的香气、怎么抿酒。

这些都是我们喝工业啤酒时体验不到的。

不都是喝啤酒吗,为什么喝比利时啤酒就得这么讲究?因为比利时啤酒商认为,不正确的品尝方式很可能会毁掉消费者对一款酒的印象,而正确的方式能够提升消费者的饮酒体验。

比利时啤酒公司督威有一位啤酒大使,叫作尼古拉斯∙索能,他说,“即使生产出世界上最好的啤酒,如果在最后一步被酒保毁了的话,一切就将毫无价值。

”这里的最后一步就是指消费者喝到啤酒的那一刻。

这种说法好像有点夸张。

但对督威公司来说,让消费者了解正确的饮酒方式非常重要。

它的主要产品督威啤酒的酒精含量比较高,有8.5%,如果酒保不给你做解释,你把它当作普通啤酒咕嘟咕嘟喝下去,很快就会喝醉,饮酒体验非常糟糕。

为了帮助消费者了解正确的喝法,督威公司会培训几百位在国外工作和生活的员工,让他们学会怎么精确地把酒倒进特定的杯子里,端给消费者时,也要向他们讲明白怎么闻酒、抿酒和饮酒,提升各地消费者的饮酒体验。

不光是督威,很多比利时啤酒都有特定形状的杯子和特别的品鉴方式。

对外出口饮酒体验仰赖于口口相传,这样做虽然麻烦,但能获得很多好处,它能让消费者用标准方式品尝到啤酒的美味;通过这些饮酒体验,消费者也能更好地去认同和理解,为什么自己面前这一杯比利时啤酒能卖50元。

我觉得,出口饮酒体验其实还有一个好处,就是把比利时啤酒嵌入到了一个生活方式里。

这样,比利时酒厂向消费者出售的东西,不再只是一种商品,而是一种追求高品质的生活方式。

消费者面对杯子里的精酿啤酒,目标也不再是要喝几杯,而是要喝明白藏在啤酒中的风味和文化。

结语《啤酒经济学》的精华内容到这里已经为你解读完了,如果你对啤酒感兴趣,推荐你在得到电子书找来原书看看。

最后,我还想说几句个人感想。

啤酒能够在全球范围内遍地开花,其实还得益于它有一个简单的酿造规则。

只要集齐了麦芽、啤酒花、酵母和水,谁都能酿造啤酒,全球各地的人都能掌握它,根本不用担心会失传。

而且,这个规则也并非不可以被打破。

站在规则之内,可以酿造出标准的好啤酒。

打破规则,小型酒厂也能酿造出有特色的好啤酒,给啤酒世界贡献一份自己的理解,就像畅销书作家格拉德威尔所说,“打破规则会让比较弱的一方增加优势。”

撰文、讲述:杨蕾

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