《啤酒经济学》：打破规则会让比较弱的一方增加优势

今天为你解读的是《啤酒经济学》，这本书主要讲述了啤酒的发展史。

啤酒是世界上销量最大的酒精饮品，有很多大品牌，比如，青岛、燕京，百威、喜力等。

如果你喜欢喝啤酒，以上这些品牌，可能全都喝过，但你可能没注意过，这些口感清爽、酒精含量低的啤酒其实都是同一种——拉格啤酒。

更确切地说，是淡色拉格啤酒。

拉格（lager）这个词来自德语，意思是窖藏，拉格啤酒也叫作窖藏啤酒。

拉格啤酒在全球都很流行，市面上的啤酒有9成都是拉格。

如果你想尝遍全世界的啤酒，可能会觉得，这个挑战很轻松，喝过了拉格，再把剩下10%的啤酒都尝一下就行。

其实不然，拉格虽然主宰了啤酒世界，可它只是啤酒上百种分类中的一种。

这些分类之下，还衍生出了数千种啤酒。

拉格啤酒是怎么主宰啤酒世界的？在它的统治下，为什么还能有这么多啤酒的种类？今天这本《啤酒经济学》能够给出答案。

这本书有两位作者，一位叫约翰∙思文，是啤酒经济学社主席，曾担任世界银行经济学家。

另一位叫德文∙布里斯基，主要报道食品、创意与技术领域，她也在一家传媒公司担任内容营销经理。

两位作者在书里讲述了啤酒的发展史。

啤酒历史悠久，它就像一面镜子，折射出过往历史中大大小小的痕迹，其中有商业和创新的因素，比如，酿酒技术引发的创新和变革，啤酒怎么走向市场化、工业化、集中化；当然也有战争、宗教和科学的痕迹。

关于啤酒的历史，作者在书里说了很多。

今天的解读，我们聚焦在啤酒本身。

今天的内容有两部分：第一部分来看看，啤酒如何从饮品变成工业化产品，拉格啤酒是怎么主宰世界的？第二部分，工业啤酒一统天下的局面是如何被打破的？在这部分，我们会说到以比利时啤酒为代表的精酿啤酒。

第一部分我们先来看看，啤酒是怎么从饮品变成工业化商品的。

也就是说，啤酒在技术层面是怎么发展的。

说到酿酒的技术，啤酒爱好者都知道，制作啤酒其实非常简单，只需要四个基本要素：麦芽、啤酒花、酵母和水。

如果你喜欢自己动手，甚至能够在家酿制啤酒。

酿酒的技术这么简单，可直到13世纪左右，它才成为一个行业。

这其实有点奇怪。

我们都知道，啤酒的历史非常悠久，人类从游牧生活转为农耕生活后，很可能就已经开始酿造啤酒了。

最古老的啤酒配方，能够追溯到公元前6000年。

为什么酿酒行业出现得这么晚？这就要说到，啤酒的决定性配料“啤酒花”了。

我们在喝啤酒时，多多少少都尝到过一些苦味，苦味的来源就是啤酒花。

啤酒花并不是花，而是一种藤本植物，它具有防腐功能。

从13世纪开始，啤酒花被广泛普及，加入酿酒过程中，延长啤酒的保质期，酿酒才成为一个行业。

酿酒行业出现得晚，是不是人们发现啤酒花防腐作用的时间晚？并不是。

书里介绍，有位研究者发现，1200年之前，就有酿酒人发现了啤酒花及其作用。

那为什么没有立刻被普及呢？一个原因是，那时候的酿酒人对于防腐保质的需求并不是很强烈，他们酿酒也不是为了赚钱。

这些人就是欧洲修道院里的修道士。

在啤酒花广泛普及之前，欧洲人喝的啤酒，主要是修道士酿造的。

修道院的啤酒只对内供应，给朝圣者和穷人喝，修道士们自己也喝。

书里介绍，有些修道士每天要喝3到4升啤酒。

他们喝这么多可不是因为酗酒，那时候的啤酒既是营养来源，也是安全饮料。

中世纪的饮用水经常被污染，比起喝水，人们更喜欢喝啤酒。

修道士的日常饮食也很简朴，靠喝啤酒获得额外的营养。

真正让啤酒花获得大规模普及应用的，不是修道士，而是德国人。

接下来，我们通过一个例子来看看，德国人是怎么把啤酒花发扬光大的。

德国北部有一个港口城市叫汉堡，被称为“德国通往世界的大门”。

从13世纪开始，汉堡的酒厂凭借出口优质的加花啤酒而闻名。

加花，指的是在酿酒过程中加入啤酒花，当时的酿酒行业还有很大一部分都不加啤酒花，不过，现在大部分啤酒都含有啤酒花。

说回到德国人。

13世纪，德国北部的人们看到修道院酿酒时用到了啤酒花，他们意识到，啤酒花的防腐作用非常关键，它能让酿酒商大批量生产啤酒，然后卖到更远的地方去。

而汉堡的商人们在做啤酒生意这件事上，有很多先天优势：原料采购方面，汉堡附近的河谷能够提供各种谷物，进口啤酒花也很方便；地理位置方面，汉堡是个港口城市，能把啤酒出口到低地国家、德国南部和英国去。

在轮船的航道附近，汉堡市的人们建起了宽敞的酒窖和厂房。

这个城市通过出口啤酒，获得了丰厚利润。

14世纪时，汉堡市有4到5成的收入都来自啤酒出口。

但成功也引来了很多效仿者，别的国家和地区的人们也开始在酿酒过程中加入啤酒花。

汉堡市的酒厂陷入了激烈竞争。

要想在啤酒贸易上继续维持优势，不能只靠加啤酒花了，必须在啤酒质量上下工夫。

提升啤酒质量不仅是汉堡当地酒厂的任务，也是政府官员的挑战。

官员们投入了大量时间和精力，制定了严格的管理条例。

比如，一家酒厂要是出口了质量不达标的啤酒，是违法的，要接受法律的惩罚。

汉堡政府甚至还在港口设立了办公室，官员们的工作就是品尝每批啤酒，进行质量鉴定。

随着汉堡市的啤酒远销国外，啤酒花以及加花酿酒方法不断普及，整个欧洲市场逐渐转向加花啤酒。

作者说，啤酒花的推广，标志着真正商业化酿酒的普及，也标志着酿酒成为一个行业。

越来越多的欧洲人都喝到了加花啤酒，可1842年之前的啤酒，颜色暗淡浑浊，质量时好时坏，酿酒师们想尽办法去提高酒的品质。

他们那时候还不太理解酿酒的科学原理，也没有什么通行的做法，只能靠不断试验，往酒里加入稀奇古怪的东西，有人甚至会加入死人的骨头，这样能让啤酒更黏。

我们现在经常喝到的拉格啤酒，都是清澈爽口、质量稳定、颜色透亮。

这些特征，其实是在1842年，由世界上第一款拉格啤酒“皮尔森啤酒”奠定的，这款酒诞生于捷克皮尔森城的酒厂。

皮尔森的酒厂是怎么让啤酒从暗淡浑浊走向清澈透亮，口感从不稳定到稳定的？答案是下层发酵法。

接下来，我们通过皮尔森啤酒的诞生来了解下层发酵法。

皮尔森城一直是个啤酒城。

很长一段时间，这里的绝大多数啤酒采用的都是上层发酵法，就是说，在发酵过程中，酵母会移动到顶部液面，这种方式酿造出来的啤酒颜色暗淡浑浊，质量时高时低，很不稳定。

1838年，有人因为对上层发酵法酿造的啤酒不满意，就偷了几十桶啤酒倒在市政厅门外抗议。

当地的酒厂们就联合起来，一起想办法解决这个问题，他们尝试了德国巴伐利亚地区酿酒的方法——窖藏法，把啤酒低温储存，延长发酵时间。

1842年，一家酒厂的酿酒师约瑟夫，用窖藏法酿造出了第一批拉格啤酒。

约瑟夫是来自巴伐利亚的酿酒专家，他把家乡的酵母带过来，让皮尔森的酒厂也能用下层发酵法酿制啤酒。

下层发酵指的是，酿酒过程中使用的酵母发挥作用缓慢，重量还会增加，会渐渐沉到桶底，酿酒师可以把酵母过滤出来。

在约瑟夫的努力下，这种啤酒不仅酒体清澈，品质也很稳定。

慢慢地， 模仿者越来越多。

约瑟夫所在的那家酒厂后来成了皮尔森（Pilsner）啤酒公司，它的新闻发言人说了一句话，能让我们看到1842年那批皮尔森啤酒的影响力：“今天，可以说全世界生产的啤酒中，70%都模仿了皮尔森啤酒。

”下层发酵法让啤酒具备了大批量、稳定生产的可能性，此后，科技和工业革命带来的种种进步，让酒厂们能够精确控制啤酒的生产流程，大规模生产价格低廉、品质标准的啤酒。

比如，科学家们发表了酵母如何促进啤酒发酵的理论，他们还会试验各种酵母菌株，寻找最适合下层发酵法的品种。

比如，“巴氏消毒法”应用到了啤酒行业，能够杀灭细菌，延长保质期。

再比如，1876年，慕尼黑一位大学讲师为拉格啤酒创造了具备自冷功能的大桶，减少了酿酒的成本和负担。

大型啤酒商通过拉格工艺和流水线生产出来的啤酒，也叫作工业啤酒。

工业啤酒口感温和、酒体清澈，价格还便宜，在世界范围内都很受欢迎。

20世纪，随着工业啤酒产量的强劲增长，大型啤酒商不断发展，挤压地方酒厂的市场份额，啤酒产业经历了多次兼并重组，最终，形成了寡头垄断的格局。

如今，全球排名前三的啤酒巨头分别是百威英博、喜力、嘉士伯，他们占据了全世界将近一半的啤酒产量。

第二部分多年来，拉格啤酒牢牢统治着全世界的啤酒市场。

不过，从20世纪70年代末开始，啤酒消费出现了一种新趋势，手头宽裕的消费者会花更多的钱买更少的酒。

人们为什么愿意这样做？这就要说到啤酒消费的拐点了。

作者介绍，各地穷人的收入增加后，就会喝更多的啤酒，不过，这个趋势只是暂时的，到了某个转折点，啤酒消费量会随着收入的提高而下滑。

根据过去几十年世界各国的数据，作者算出了这个转折点：大约是人均收入达到2.1万美元。

美国、德国和英国都是在20世纪70、80年代左右到达了这个拐点。

为什么收入提高，人们就会少喝啤酒？书里给出了两种解释。

一种是从健康层面出发，收入提高以后，人们开始关心喝酒给身体带来的负面影响，政府也会提高酒类的税收，限制酒类广告和销售。

另一种解释更加简单，喝啤酒能给人带来快乐，可这种快乐是有上限的，到达某个节点后，喝更多的啤酒无法带来更多的快乐。

在作者看来，如果一个国家的人均收入水平达到2.1万美元，啤酒的消费量很可能就会下降。

不过，这并不意味着，人们在啤酒上花的钱就减少了。

啤酒消费量虽然减少了，可人们更爱喝价格贵的啤酒了。

以美国市场为例。

在20世纪70年代，美国人均收入到达2.1万美元，不久后，这里的高端啤酒市场份额开始上升。

美国高端啤酒主要有三类：国内大型酒厂生产的顶级啤酒、进口啤酒和小型酒厂生产的精酿啤酒。

一开始，顶级啤酒统治了高端啤酒市场，但后来，进口啤酒超越了它。

书里有个数据，从1980年到2014年，进口啤酒的市场份额从2%左右上升到14%。

啤酒的主要成分是水，进口啤酒的货运成本极高。

美国人花在进口啤酒上的钱，其实有很大一部分都用来把这些“水”搬进美国。

国产的顶级啤酒，起码货运成本更低，那为什么美国人更愿意买进口啤酒，而不是国产的顶级啤酒？作者说，人们愿意多花钱买价格更高的进口商品，可能有两个原因，一个是进口产品的质量或者口味更好，另一个则是为了展现自己的购买能力。

书里介绍了两位经济学家特朗布莱夫妇，他们主要研究美国啤酒市场，在他们看来，美国人选择进口啤酒而不是国产高端啤酒，主要因为前者满足了人们炫耀性消费的需求，也就是说，人们喝价格更高的啤酒是想展示自己的社会地位。

也有相关研究表明，进口啤酒和精酿啤酒属于奢侈品。

跟工业啤酒相比，进口啤酒的价格的确更高。

一瓶工业啤酒的价格，可能就两三块钱，而进口啤酒动辄二三十元，更贵的限量啤酒可以卖到1万块以上。

但如果说到炫耀性消费，最贵的啤酒，也无法跟最贵的红酒、白酒、威士忌相提并论。

我认识几个啤酒爱好者，他们选择进口啤酒时，并不是什么贵喝什么，而是“少喝酒、多品味”，想喝到更多、更新的风味。

人均收入达到2.1万美元后，德国和英国的大众也普遍流露出了“少喝酒、多品味”的态度，他们不再追求饮酒的量，转而追求多样性了。

而最能体现出啤酒世界多样性的，就是精酿啤酒了。

精酿啤酒指的是由小型啤酒厂酿造，工艺繁复、产量少、追求品质、重视创意、风格多元的啤酒。

精酿啤酒的价格可不便宜，如果你在酒馆里喝，一杯精酿啤酒的价格大概在20到80元之间。

高价并不能阻止精酿啤酒行业快速发展，各国都出现了大大小小的精酿啤酒厂。

2018年时，美国精酿啤酒的市场规模达到了276亿美元，市场份额超过24%。

2019年，中国精酿啤酒的消费量大约占啤酒消费量的2.4%，我们的精酿啤酒产业还很年轻，但潜力巨大。

随着精酿啤酒的人气越来越高，巨头公司也都在这个领域纷纷跟进，比如，跨国啤酒巨头百威英博和米勒都投资了精酿啤酒，国内的啤酒公司青岛、燕京等，也在积极投资精酿产品生产线。

精酿啤酒的价格这么高，销售量却能快速上升，甚至成为城市里的流行趋势，它为什么这么受欢迎？要想回答这个问题，我们很有必要了解一下比利时啤酒。

如果你是精酿啤酒爱好者，一定知道比利时啤酒，它们如今是国际市场的宠儿。

但其实就在几十年前，比利时酒厂还是工业啤酒厂的手下败将，不过，他们凭借以下三个特点，重新赢得了消费者的青睐。

首先，它满足了消费者对多样性的需求。

收入提升到一定程度后，消费者希望喝到更多样的啤酒，而比利时啤酒的多样性是整个行业里无可争议的，比如，比利时有一家粉象酒吧，拥有三千多种啤酒，曾经创造了吉尼斯世界纪录，在这家店点酒，你得翻开一本十几厘米厚的酒单。

比利时啤酒为什么能拥有丰富多元的口味？他们有一个古老的“工具箱”，也就是他们的酿酒传统，里面有很多香料组合与工艺诀窍。

比如，著名的比利时白啤酒，除了加啤酒花，还会加入香菜和苦柑橘。

这个工具箱里的组合与诀窍，都是比利时老式酒厂流传下来的。

19世纪末，比利时拥有三千多家酒厂，他们都在利用手头现成的原料，酿造有地方风味的啤酒。

这些酒厂都没什么钱，酿酒过程中如果出了问题，不能简单地倒掉重来，得想办法解决，比如，要是制作麦芽出了问题，有的酒厂会对产品进行稀释，或者加入香料掩盖口味。

比利时一代又一代的酿酒人，靠着自身的嗅觉、触觉和味觉，适应当地环境的限制，通过经验和实验，酿出各种各样的比利时啤酒。

比利时啤酒虽然口味丰富，但啤酒行业早早就进入了巨头垄断时代，酒香也怕巷子深。

它们如何与啤酒巨头竞争呢？很多小型精酿酒厂都不知道该怎么竞争，采用了很多盲目的方法。

比如，有的酒厂想要跟工业啤酒打价格战，他们想尽办法削减成本，甚至用上了劣质的原料，结果导致啤酒品质下滑，销量下跌。

还有的精酿酒厂，试图在广告宣传上与啤酒巨头竞争，比如，美国有一家精酿啤酒公司把主要精力都用在市场营销上，而不是提升啤酒质量上，最终停业了。

看来不管从成本维度还是营销维度，小型酒厂都没办法跟啤酒巨头抗衡。

可这本书介绍说，比利时有很多中小型酒厂成功地在国外开拓出市场，他们甚至不用走出国门，就能收到来自中国、巴拉圭、哥伦比亚等国家的商人们销售他们啤酒的申请。

他们是怎么做到的？这就要说到，比利时酒厂的第二个特点了，“寄生”在啤酒巨头的知名度和信誉之上。

斯文∙盖茨是比利时佛兰德地区的文化部部长，他说，比利时是一个小国，永远都做不了大规模市场，他们就给自己国家的啤酒找了个定位：“站在金字塔顶端寻求附加值”。

金字塔顶端指的就是百威英博这样的啤酒巨头。

比利时的中小型酒厂没钱去世界各地打广告做营销，但钱对百威英博来说并不是问题。

比如，为了推广自己公司旗下的三款高端啤酒“时代-莱福-福佳白”，百威英博做了一个名叫“比利时之最”的营销活动，在酒吧标牌和超市啤酒货架上贴满广告，反复强调，这三款啤酒都源自比利时，他们这样做其实是为了把产品和比利时啤酒的好名声联系起来。

百威英博声势浩大的营销活动，与啤酒行家对比利时啤酒的夸奖一起发挥作用，让“比利时啤酒”这个品牌的形象不断提升，全球的啤酒消费者看到比利时啤酒，就会想到这是有特色、质量佳的啤酒。

比利时的中小酒厂不仅可以跟啤酒巨头一起共享这个品牌，顺便也在全球打开了销路。

我们再看“站在金字塔顶端寻求附加值”这句话，什么是比利时啤酒的附加值呢？除了多样性，另一个答案很可能就是饮酒体验了。

比利时酒厂的第三个特点是，不仅出口啤酒，还出口饮酒体验。

如果你去一家酒馆，喝了两三种比利时啤酒，一定会发现，每款啤酒都有专用的杯子，酒馆的人可能还会教你怎么去闻啤酒的香气、怎么抿酒。

这些都是我们喝工业啤酒时体验不到的。

不都是喝啤酒吗，为什么喝比利时啤酒就得这么讲究？因为比利时啤酒商认为，不正确的品尝方式很可能会毁掉消费者对一款酒的印象，而正确的方式能够提升消费者的饮酒体验。

比利时啤酒公司督威有一位啤酒大使，叫作尼古拉斯∙索能，他说，“即使生产出世界上最好的啤酒，如果在最后一步被酒保毁了的话，一切就将毫无价值。

”这里的最后一步就是指消费者喝到啤酒的那一刻。

这种说法好像有点夸张。

但对督威公司来说，让消费者了解正确的饮酒方式非常重要。

它的主要产品督威啤酒的酒精含量比较高，有8.5%，如果酒保不给你做解释，你把它当作普通啤酒咕嘟咕嘟喝下去，很快就会喝醉，饮酒体验非常糟糕。

为了帮助消费者了解正确的喝法，督威公司会培训几百位在国外工作和生活的员工，让他们学会怎么精确地把酒倒进特定的杯子里，端给消费者时，也要向他们讲明白怎么闻酒、抿酒和饮酒，提升各地消费者的饮酒体验。

不光是督威，很多比利时啤酒都有特定形状的杯子和特别的品鉴方式。

对外出口饮酒体验仰赖于口口相传，这样做虽然麻烦，但能获得很多好处，它能让消费者用标准方式品尝到啤酒的美味；通过这些饮酒体验，消费者也能更好地去认同和理解，为什么自己面前这一杯比利时啤酒能卖50元。

我觉得，出口饮酒体验其实还有一个好处，就是把比利时啤酒嵌入到了一个生活方式里。

这样，比利时酒厂向消费者出售的东西，不再只是一种商品，而是一种追求高品质的生活方式。

消费者面对杯子里的精酿啤酒，目标也不再是要喝几杯，而是要喝明白藏在啤酒中的风味和文化。

结语《啤酒经济学》的精华内容到这里已经为你解读完了，如果你对啤酒感兴趣，推荐你在得到电子书找来原书看看。

最后，我还想说几句个人感想。

啤酒能够在全球范围内遍地开花，其实还得益于它有一个简单的酿造规则。

只要集齐了麦芽、啤酒花、酵母和水，谁都能酿造啤酒，全球各地的人都能掌握它，根本不用担心会失传。

而且，这个规则也并非不可以被打破。

站在规则之内，可以酿造出标准的好啤酒。

打破规则，小型酒厂也能酿造出有特色的好啤酒，给啤酒世界贡献一份自己的理解，就像畅销书作家格拉德威尔所说，“打破规则会让比较弱的一方增加优势。”

撰文、讲述：杨蕾

五一终身VIP

收藏 海报分享